Сервис — это забота об опыте клиента с целью превосхождения его индивидуальных ожиданий. 🌟

История слова "сервис"
Слово "сервис" произошло от латинского "servitum", что дословно означает "рабы и слуги". В английском языке "service" — это существительное, означающее "обслуживание". Во французском "service" — это "служба" или "услуга". В русском языке слово "сервис" впервые появилось в виде "сервиз" в XVIII веке, когда прислуга сервировала господские столы, расставляя на них посуду. 🍽️

Не самые радостные исторические ассоциации, верно? 🤔

Современная значимость клиентского сервиса
В последнее время тема клиентского сервиса находится в ТОПе запросов бизнеса. За 2020 год количество запросов с темой "клиентский сервис" в поисковых системах выросло на 87%. 📊

Сегодня, в условиях высокой конкуренции, правильный клиентский сервис — это возможность:

• Закрепить свое конкурентное преимущество 🥇
• Построить долгосрочные отношения с клиентами 🤝
• Убедить клиентов выбрать именно вашу компанию 🏆

Чтобы понять, как это работает, разберем такое понятие, как "Вывеска бренда".

Это не просто объемные буквы на панели с подсветкой, а образ, который создает компания на рынке с помощью:

• Крутого продукта
• Прямой рекламы
• PR-кампаний
• Технологических революций
• Харизматичных лидеров
• Комплиментов от знаменитостей

За самыми известными вывесками стоят миллиарды долларов, тысячи часов работы сотрудников, миллионы e-mail и триллионы сообщений в приложениях. Титанический труд стоимостью в серьезный процент от капитализации компании.
Цель этого — создать у потребителя желание обладать: продуктом, философией, вайбом, стилем. Довести его до дверей магазина/офиса/салона/ресторана. 🚪

Но когда клиент входит в бизнес, он встречается с сотрудником компании: продавцом, менеджером, официантом или даже охранником. И теперь клиентский опыт в его руках. 🤲

Цитаты из анкет тайных клиентов в fashion ритейле

• «Я почувствовал, что по мне идет лазерный сканер, продавцы явно оценивали, насколько потенциален я как клиент»
• «Ко мне не подходили и вообще не обратили на меня внимание, я самостоятельно выбирала товар»
• «Менеджер разговаривал по скрипту и без особой заинтересованности в причинах моего визита»

Получается, что действия одного сотрудника могут перечеркнуть в глазах клиента старания всей компании. В условиях конкурентных рынков и возможностей, которые дают социальные сети, такой результат токсичен для бизнеса. Этот эффект называется холодным оттоком — клиенты покупают один раз и становятся "спящими" клиентами (sleepers).

Это могут быть единичные случаи, но важно понять, сколько они стоили бизнесу? Как давно вы оценивали клиентский опыт? Не набор действий, по которым чаще всего оценивают сотрудников тайные клиенты, а эмоции посетителей?

Запомнившиеся клиенту эмоции от взаимодействия с вашим бизнесом и есть клиентский опыт. 💖

Сервис бывает двух видов:

1. Продуктово-функциональный сервис (ПФС) 🎁
Это набор инструментов, применяющихся специально для того, чтобы выделить продукт или услугу среди прочих. Важно отметить, что сам продукт и услуга не относятся к элементам ПФС. Однако то, как они упакованы и чем сопровождаются при продаже, является частью ПФС. За элементы ПФС клиент не платит напрямую, но каждый из них — регулярные строки расходов в бюджете организации.

ВИДЕО ПРИМЕР

2. Сервис отношений 🤝
Сервис отношений — это способности сотрудников (soft skills) создавать у клиента позитивную эмоцию (опыт) не за счет продукта, а за счет высококлассного обслуживания, понимания ценностей клиента и формирования предложения, превосходящего базовые ожидания клиента.

ВИДЕО ПРИМЕР

Примеры ПФС:

• 🎀 Красивая упаковка
• ☕ Комплиментарные напитки
• 🚚 Бесплатная доставка
• 🏢 Дорогие интерьеры магазина/офиса
• 🎂 Цветы на день рождения клиента
• 👔 Элегантная униформа сотрудников
• 💸 Скидки и специальные акции

Все эти элементы быстро и эффективно создают положительную клиентскую эмоцию (опыт).

ПФС ориентирован на продукт и продуктовую мотивацию клиентов.

Он обладает высокой эффективностью в создании клиентского опыта, инструменты доступны и просты в использовании. Однако клиенты быстро привыкают к продуктово-функциональным фишкам, и WOW-эмоция быстро переходит в OK, тогда как расходы остаются на прежнем уровне или растут из-за инфляции или изменения курса. Если что-либо из списка убрать, то OK моментально переходит в разочарование (например, если бесплатный Wi-Fi стал платным или заменили "Moët & Chandon" на "Абрау-Дюрсо").

В этом коварство однополярного ПФС-подхода к клиентскому сервису.

Пример 1: В одной luxury retail-компании был бюджет на цветы для VIP-клиентов на день рождения. Стефания Д. привыкла получать цветы от компании и считала это нормой (ОК-эмоция). Новый консультант выяснил, что Стефания любит полевые цветы. На следующий день рождения он заказал для нее букет из полевых ромашек, пижмы, душицы и зверобоя. 💐 Букет стоил в два раза дешевле, а Стефания была тронута, потому что такой букет ей собирала в детстве бабушка. Компания сэкономила деньги, а клиент получил еще один повод посетить магазин.

Пример 2: В московский ресторан пришел отец с маленьким сыном, у которого был робот-трансформер Оптимус Прайм. 🤖 Мальчик попросил вафли с "фифташковым" мороженым, но официант сообщил, что фисташкового мороженого нет. Мальчик заплакал, и отец был расстроен. 😢 Шеф-повар заведения, поняв ситуацию, подошел к мальчику и предложил вафли "Оптимус Прайм" с шоколадным мороженым, объяснив, что все трансформеры ели шоколадное мороженое на Кибертроне. Мальчик согласился и был счастлив. 😃 Таким образом, ресторан получил двух преданных клиентов — мальчика и его отца.

Сервис отношений работает на эмоциональную мотивацию клиента. Она более долгосрочная и не требует постоянных расходов. WOW-эмоция реже переходит в OK, потому что обслуживание строится на индивидуальных ожиданиях клиентов. Эмоцию вызывает не столько продукт, сколько подход и отношение персонала.

Сервис отношений требует большого количества времени и организации внутренних ресурсов компании. Он не может исправить огрехи ПФС (например, нельзя открыть 5-звездочную гостиницу в здании без окон). Однако, когда сервис отношений работает, у компании появляется существенное конкурентное преимущество, которое склоняет чашу весов выбора в вашу сторону.